Sexo, religión y chisme, las claves del éxito de las supermarcas

Nunca antes había estado en una filmación de una película de porno, y ni en mis más locas fantasías se me habría ocurrido que la razón por la cual terminaría en un set así sería porque estuviera explorando para la BBC el mundo de las marcas tecnológicas más poderosas del mundo.

Mi misión era averiguar cómo estas marcas -como Apple, Microsoft y Google- han crecido de una manera tan explosiva y se han convertido en las compañías más grandes del planeta.

Con ese cometido, tras viajar por tres continentes, visitar las sedes de estas firmas y hablar con sus adeptos, terminé en un sórdido club nocturno en un suburbio de Los Ángeles, en donde me reuní con Samantha Lewis, jefa ejecutiva del estudio de entretenimiento para adultos Digital Playground, una compañía que durante muchos años ha estado a la vanguardia en el uso de la nueva tecnología en esa industria.

Me sorprendió enterarme de que habían sido pioneros para iPads, HD y 3D.

Samantha me contó que muchas firmas tecnológicas usan la industria pornográfica para probar sus productos en nuevos mercados, aunque en secreto absoluto.

¿Por qué? Pues porque la mera magnitud de la industria del porno es tal que pocos se arriesgan a ignorarla.

Y al parecer ha sido la que llevó a que se adoptaran varias de las nuevas tecnologías.

Sony, por ejemplo, no permitió que se usara su formato de Betamax para películas pornográficas en la década de los '80, y como resultado ese enorme negocio se hizo enteramente en VHS.

Poco después dejó de existir el Betamax.

Amedrentado por esta experiencia, cuando llegó el momento de la batalla entre su formato Blu-ray y el de Toshiba HD-DVD, Sony está trabajando con la industria del porno.

Blu-ray gratis

Lo otro que descubrí respecto al éxito de Blu-ray no tiene nada que ver con abandonar preceptos morales.

Cuando estaba en Los Ángeles, una compañía llamada iSuppli desbarató mi PlayStation 3, reduciéndola a un montón de tornillos, chips y diodos, para poder calcular el costo de producir un aparato de ese estilo y me asombró enterarme que Sony ha estado perdiendo dinero cada vez que vende uno de estos aparatos.

Eso se debe en parte porque está regalando un reproductor de Blu-ray gratis con cada PlayStation, lo que hace que la consola de juegos sea a la vez una reproductora de películas de alta definición.

Si se tiene en cuenta que hasta la fecha se han vendido unos 41 millones de PlayStation 3, Sony ha perdido unos US$2.000 millones, pero ha ganado una gran tajada del mercado.

Además de ganar dinero, con cada disco Blu-ray que se vende, muere un HD-DVD, así que parece que la apuesta de Sony vale la pena.

Apple, un acto de fe

Todas las marcas ansían ganarse la lealtad de los consumidores, pero yo quería entender como una de ellas inspiraba un fervor religioso.

Las escenas de las que fui testigo en la apertura de una tienda de Apple en Londres parecían más una reunión de un grupo de oración evangélico que sencillamente la posibilidad de comprar un teléfono o una computadora.

La locura empezó un par de horas antes de que las puertas se abrieran al público. Adentro de la tienda, empleados con miradas vidriosas fueron exaltados hasta un delirio de excitación, saltando, aplaudiendo y gritando.

Cuando las puertas finalmente se abrieron, salieron histéricos a vitorear a los cientos de delirantes clientes que inundaron la tienda durante horas.

Y ¿qué encontraron esos clientes -entre ellos algunos que habían llegado desde Estados Unidos y China y dormido en la calzada para tener el privilegio- cuando finalmente pudieron entrar?

Los mismos productos que ofrece la tienda de Apple que queda sólo a 800 metros de ahí. No había ofertas especiales, ni regalos, ni productos exclusivos.

¡Eso es devoción!

Busqué por todas parte una explicación. El obispo de Buckingham -quien lee la Biblia en su iPad- me explicó que había similitudes entre Apple y una religión.

Y cuando un equipo de neurocientíficos armados con un escáner de resonancia magnética observaron el cerebro de un fanático de Apple, las palabras del obispo encontraron eco.

Los resultados indicaron que los productos de Apple estaban estimulando las mismas partes del cerebro que las que se estimulan entre la gente que tiene fe al ver imágenes religiosas.

Necesidades básicas

El poder ver de cerca la escala de la predominancia de la tecnología fue asombroso: Facebook ni siquiera existía hace siete años... ahora esa marca tiene un valor de US$32.000 millones.

En India visité la fábrica más grande de teléfonos Nokia, que produce auriculares como salchichas en momentos en los que sólo en India hay 20 millones de nuevas subscripciones a celulares cada mes.

¿Cómo puede ser posible? Hablé con gente en todos lados: desde los tugurios de Nueva Delhi hasta las calles de Londres y Chicago y les pregunté a quién llaman tanto. La respuesta siempre era la misma: amigos y familiares.

Como Apple, los teléfonos celulares y las redes sociales nos ofrecen la oportunidad de expresar nuestra necesidad básica de comunicarnos.

Y es al conectarse con nuestras necesidades básicas -como el chisme, la religión o el sexo- que estas firmas se están tomando el mundo a pasos tan agigantados.

Eso no quiere decir que estrategias de mercadotecnia astutas e innovaciones técnicas brillantes no sean cruciales, pero parecería que si uno no provee un servicio que potencialmente le pueda interesar a todos los 6.900 millones de personas que hay en el planeta, no hay muchas posibilidades de convertirse en una supermarca tecnológica.